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MUJI开了一家全球最大的菜场,它在打什么算盘?

住建集采第二开发商2018-06-21 11:54:58

本文转载授权自:一夜美学

微信公众号ID:yiyemeixue


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就在前天,无印良品在大阪开出了自己的第一家大型生鲜菜市场。4300平方米的面积让它成了MUJI在全球最大的商店,在这里你不仅可以吃到新鲜加工的酸奶、面包和各类美食,还能带回鸟取县港口新鲜捕捞的龙虾、鲷鱼、宫崎县最清爽多汁的草饲黑毛和牛……



△新开的大阪 AEON MALL北花田店是MUJI的全球最大门店


如果说有一个牌子,不标榜立意宏大的Slogan,很少推出脑洞大开的新款,更没有让年轻人喜形于色的INS色自拍装置、个性飞扬的大Logo,却能在这个消费者的喜新厌旧程度堪比西门庆的年代里,十多年如一日地占据“网红圈”的一席之地,那就是MUJI了。



先让我们来回顾一下这位老牌“流量小生”最近在国内的大动作——2015年12月,无印良品在上海淮海路开了一家全国最大旗舰店,同时首次引入了卖书的MUJI BOOKS,开幕当天因为人太多,根本无法入店;2017年6月,MUJI推出了全球的第一家MUJI Diner,尽管对宣传语里的“妈妈的味道”的评价相当褒贬不一,却不妨碍它成为小资青年们去上海时最热门的打卡地标之一;2018年1月,MUJI在深圳开出自己的第一家MUJI HOTEL,朋友圈里对“究竟是不是升级版全季?的讨论,大概也就刷屏了三天三夜……



关于MUJI在生活方式上的跨界野心已经被解读得太滥,但不论怎么说,MUJI目前为止的创新加在一起,依然让人觉得是充满了“文化力”或者“小确幸”的。克制、简约、低调——用杂货、书本和Cafe堆砌出的MUJI世界观,在国内往往更容易让人联想起中产阶级的略带高冷的格调,总之和逛菜市场、或者看斯文的MUJI衬衫小哥片生鱼片、切猪肉还是差的很远。



所以,MUJI在大阪开的这家大型菜市场,是如何让人感到毫不违和的呢?



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MUJI这是开了一家超市?

他们想创造一个能产生交流的地方



走进大阪堺北花田永旺的这家MUJI,除了格外开阔的层高和超大面积(这里比原有的老店扩建了整整10倍),你的第一印象并不会和往常有太多区别——柔和的灯光、原木货架上方垂悬的麻布、无印良品招牌式的服装、杂货、文具……以及餐堂Café & Meal MUJI和用于举办活动的公共空间「Open MUJI」。



最明显的不同是上方多了超市式的类目标注,【收(收纳用品)】、【眠(床上用品)】、【笔(文具)】、【居(客厅杂货)】……这是无印良品为这家全球最大商店最新设计的视觉系统。



逛了一圈之后,会发现最大的变化是4300平米的面积,有一半被用来卖食品——这也是全球第一家以“食”为主题的无印良品。一楼是大型的食品卖场,包括鲜鱼、肉食、蔬菜以及带烹饪区的美食广场。每一种食材的供应商都经过严格的挑选,当然,定价上也走的是高端路线:鲜鱼从临近的和田和泉佐野渔港当日捕捞、蔬菜部分则引入了大阪府五星赏认证的「门真莲藕」……每一种蔬菜和点心都会在价格标签上注明生产者的详细资料,让你觉得靠谱安心。



比传统超市现切现卖的生鲜处理服务更进一步的是,这家MUJI里设置了一个叫「MUJI SUPPORT」的新柜台,会有专人指导你如何处理和烹饪手边的食材。



这个月他们还将请来堺市当地的老铺和果子店「宝泉果子铺」以及「汤浅酱油有限公司」的讲师在店内举行DIY和果子和酱油的workshop。这种料理教室的形式,将会成为这家店未来重要的组成部分。制造互动这件事背后的逻辑其实是自由和轻松,这也是MUJI的杀手锏:


「我只是帮你准备一些东西,

真正的生活还是属于你的。」



如果你以为MUJI只是开了一个传统超市的2.0版那就太天真了。无印良品母公司「良品计画」的金井政明会长略带得意地说:“有人会觉得无印良品贩卖生鲜这件事很傻,没错我们确实很傻。如果仔细想一下的话,你会发现捕鱼、种菜、生产大米这些事在这几年正在变得越来越重要。但好像没有多少人了解做这些事的辛苦,在农家和都市消费者之间建立交流、缩短两者的距离,其实是很有必要的。”



这家MUJI超市还有一个很有情怀的新动作。出于节约资源的考量,他们试着把即将满赏味期限的食材做成美食,提供给客人享用。



你以为MUJI只是想跨界去开一家什么都卖的超市?不,他们早就有了更大的野心。在满足了生活的刚需之后,现代人最稀缺的信赖、安心感,以及情感交流才是一块更大、也更恒久的蛋糕。



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MUJI,是像吃饭喝水一样平常

接地气,才能经常买买买


 

这并不是无印良品第一次尝试卖菜。在去年重装上阵的东京有乐町MUJI旗舰店里也加入了贩卖蔬果食品的「青果市场」,不过这次大动干戈的生鲜超市,显然口味要重得多。


 △「青果市场」里浅色的松木箱依然是MUJI标志性的小清新格调。


如果说以平价蔬果、“绿色无添加”为卖点的「青果市场」还是MUJI小打小闹的试验田,那这次无论从品类、还是定价上都显得高大上的大阪新店,则正式宣告了MUJI进军食品界的野心。接下来,这种以“食”为主要形态的MUJI门店,很可能会在日本国内越来越多。


 

MUJI的会讲故事一直很出名,不管是跨界做书店、酒店还是菜场,MUJI都在尝试着把“实用、朴素、简约”这个简单的故事变出最丰满的形式感。由于品牌调性的限制,MUJI的商品并不能持续给人新鲜感,但是这种生活方式在衣食住行的逐渐渗透,却能让人看出无限延展的想象力来。对性冷淡审美人们容易腻烦,但对美好生活的向往却不会。


 

无印良品这家新菜场的店长松枝展弘自信地说,一个卖杂货和服装的普通无印良品店铺,平均每位顾客一个月大概会光顾1~2次,而这家新店却是更和每个人买菜吃饭的日常息息相关的。加上苦心营造的交流氛围,他们对人们光顾这里的频率很有信心。




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“吃”这件事,为什么是门好生意?

中日两种不同的DNA,正在越来越像


 

MUJI在中日两国的DNA差异很明显,首先就是定价。尽管国内的MUJI从2014年起就已经历经了多达8次的“新定价”(在这之前,价格都是日元除以10),但在大部分二三线城市的年轻人眼中依然属于中高端消费。而在日本,MUJI是便利店和车站随处可见的一角,平价合理的印象深入人心。但在无印良品2017财年的统计中,以中国为核心的东亚地区利润率比日本本土高了10%。


 

参考最近几年中国国内MUJI DINER和MUJI HOTEL的“高端化”成功,无印良品在日本国内也打起了这部分中产阶级的主意。吸引各种各样人群、更高频率地来消费——这一点从新店里引入的众多的中高端食材就可以看出来。开业前的宣传里也透露着这种“极致吃货”的属性:“你知道‘原木香菇’和‘菌床香菇’之间的区别吗?市场上只有不到10%是原木香菇……”


 

不过你会发现线下生鲜超市这件事,国内已经有不少巨头都在瞄准了,期间也诞生了不少“网红”,例如阿里的盒马鲜生、京东的7 FRESH、永辉的超级物种……尽管经营生鲜市场有供应链、维护成本等种种问题,却不妨碍有钱又有闲的大佬们去试验这种能被高频率消费的刚需,而且从一定程度上来说,还带点社会公德的属性。


 

随着国内网易严选等走“物廉价美MUJI风“的电商越来越多、以及众多生活方式博主(比如我们)在审美和生活品质上的念经,“买MUJI“这件事渐渐变得没有那么稀罕了。当优质又美观的生活用品唾手可得的时候,我们会开始思考一些更实际的和更有深层价值的问题,比如什么更好吃、更安全,或者什么更环保、更天然。


 

不过和MUJI这家新菜场比起来,主打机器人、高效率和高科技路线的国内生鲜大军们,显然还缺乏一些能让人更死心塌地的价值观、文化力,以及温度。


 


我们挑了几家国外很有吸引力的“菜场”,

试着看看他们的秘密武器在哪里。



文具大厦里的室内农场

伊东屋G.Itoya

?日本,东京

 

 

在东京银座百年老牌文具店伊东屋银座12层的大楼里,藏着一个特殊地带——专门培育新鲜时蔬的室内农场。在这件小型室内农场里,人们可以透过拥有50年历史的橱窗欣赏农场里蔬菜的生长经历,每日收获的新鲜蔬菜还将直接供应给楼上的Coffee Stylo餐厅自产自销。文具店里种蔬菜这种奇怪却美妙的组合,正迎合了伊东屋品牌的“乐活”理念。



最会讲故事的食品超市

Meny

?挪威

 


挪威最大贸易公司NorgesGruppen旗下的Meny超市,以提供高品质的新鲜食物闻名。相较于其他以折扣、促销为卖点的竞争者,Meny将自己定位成一个诉说在地农业与食物故事的生活教室,致力于消费者互动、沟通食物背后代表的生活风格与文化。“我们的存在是为了帮助人们吃得更好”是Meny最具特色的品牌定位。为了让更多消费者了解你所吃下的食物来源,Meny在商品陈列架放置了许多插画图表及资讯,例如在鲜鱼贩售区的墙上以插画展示鱼的种类及贩售的部位。



二手杂货店式的食品超市

Marqt

?荷兰,阿姆斯特丹

 

  

荷兰杂货品牌Marqt推出第一家概念店,提供了不少全新的服务,以及充满戏剧性的主题入口。店里高达75%的建材都来自回收、二手材料。新的Marqt商店设有一间二手温室,可随时确保在最佳温度下保存食品。此外,顾客还可以在集装箱内建的咖啡厅享用咖啡、三明治和其他小吃。



最视觉系的食品超市

Solera

?德国 科隆

 

 

Solera超市位于德国科隆市中心,由设计工作室Masquespacio打造,在色彩鲜艳的背景衬托下,原本低调的货架和黑色墙面显得格外酷。从生动的配色到大大的数字标示牌,Solera确保每位顾客不会在超市里“走丢”。超市的过道和各种柜台以撞色的图案刺激视觉,橄榄油柜台则采用更加柔和的设计,海蓝色的纯色瓷砖和线型货架,更强调了特色产品的品质。


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